Marie-Hélène Marcelli, directrice générale de Carestia Arcade Beauty
En 2022, Marie-Hélène Marcelli participe à la Convention des Entreprises pour le Climat. Cette expérience marque un tournant durable dans la manière de penser l'offre et les relations commerciales de l'entreprise.
La participation de l’entreprise mouansoise au parcours CEC s’inscrit dans une dynamique de groupe : en 2021, le CEO d’Arcade Beauty, Carl Allain, suit la première CEC nationale. À l’issue du parcours, les directeurs d’usine sont encouragés à s’engager à leur tour. Directrice générale de Carestia, Marie-Hélène Marcelli intègre ainsi la première promotion régionale PACA l’année suivante, aux côtés de sa responsable qualité, Christel Ascheri.
Le parcours CEC, structuré sur dix mois et six sessions collectives de deux à trois jours chacune, amène les dirigeants à définir une raison d’être et une feuille de route à horizon 2030, avec une notion déterminante : la découverte et la mise en pratique du concept d’entreprise « régénérative ». Fabricant d’échantillons pour la parfumerie et la cosmétique, Carestia opère historiquement sur un produit par nature éphémère et dont la fabrication est énergivore. C’est ce qui motive la participation de la DG : comment donner du sens et une trajectoire durable à une activité fondée sur le jetable ? « Nous avons notamment travaillé sur la pyramide des besoins de Maslow, et au 4e niveau, il y a le besoin d’estime. Se parfumer, se maquiller, prendre soin de soi, cela contribue à avoir une bonne estime de soi. Donc nous nous sommes dit que ce que nous faisions n’était pas si futile. Et en même temps, le défi était de rendre nos produits plus pérennes« . Si la prise de conscience est antérieure à la participation au parcours, les conséquences en matière de stratégie se confirment à son issue.
Des décisions commerciales assumées... et payantes
Marque-pages, fonds de tiroirs parfumés, diffuseurs à parfum en liège ou en carton… A Mouans-Sartoux, Carestia Arcade Beauty accélère la démarche initiée avant l’expérience CEC : « nous avons décliné toute une gamme de produits et nous proposons aujourd’hui à nos clients, plutôt que de promouvoir leurs parfums par des échantillons sans aucune valeur ajoutée qui seront immédiatement jetés, de faire moins de volume, mais plus de produits à double emploi« .
L’un des effets les plus visibles de cette réflexion stratégique concerne les choix de marchés. À l’issue du parcours, Carestia a décidé de renoncer à certains appels d’offres pourtant générateurs de volumes importants. En cause : une pression sur les prix -qui contraste sacrément avec les discours vertueux de certaines grandes maisons- incompatible avec les investissements réalisés par l’entreprise en matière de sécurité, de réglementation et d’éco-conception. Au total, plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires annuel est volontairement abandonné, sur un CA global compris entre 16 et 18M€. « Nous avons préféré réduire la voilure plutôt que de continuer à faire du volume pour du volume et ne plus être en adéquation avec nos valeurs« , résume Marie-Hélène Marcelli.
A l’inverse, l’engagement de Carestia finit de fidéliser d’autres grands comptes : l’entreprise intègre systématiquement une dimension RSE dans ses réponses commerciales. Grâce à un outil d’analyse du cycle de vie, la mouansoise est en mesure de démontrer, chiffres à l’appui, les gains en émissions de gaz à effet de serre liés à des choix de conception différents. Cette approche lui a notamment permis de sécuriser un contrat annuel de 3M€ avec un client historique, sans mise en concurrence.
"Une question de choix"
Si les décisions prises sont structurantes, la CEC agit d’abord comme une expérience personnelle, parfois éprouvante. « La première session, qui dure trois jours, on l’appelle ‘la claque’. On apprend des choses, comme le concept de limites planétaires que je ne connaissais pas (la 7e, sur 9, vient d’être franchie). Je n’avais pas conscience de cette urgence. Et c’est vraiment dur. Parce que maintenant, on sait« … Toujours impliquée au sein du groupe des alumni (et le groupe Arcade Beauty en tant que ‘patron mécène’), Marie-Hélène Marcelli embrasse volontiers le rôle d’ambassadrice de la CEC. « Je conseille vraiment de s’engager dans ce parcours. C’est une aventure personnelle et humaine avant tout, qui peut transformer le dirigeant en premier lieu. Et c’est très important, car on sait que rien ne bouge dans une entreprise si son dirigeant n’est pas impliqué ». Quant à l’engagement requis, « je dirige une entreprise de 100 personnes, je suis ultra-occupée, et pourtant j’ai participé. C’est une question de choix« .